法国奢侈品牌爱马仕的平民太极

今年伊始，爱马仕再次成为关注的焦点，因为法国平民建筑师杜利·芒泰尔为其设计了巴黎新店。这间全名为“巴黎爱马仕路特提亚游泳池精品店”的新店，让爱马仕破天荒地得到了一向口味刁钻的欧洲媒体的一致肯定。这则消息所制造的轰动效应超越了爱马仕以往任何新品的发布。与其说这是一场设计层面的胜利，不如说是一场理念的狂欢奢侈与草根的和谐交融。

在严苛、精致、高贵等一系列“爱马仕关键词”的层层包裹下，芒泰尔硬是将该品牌最新落成于巴黎色佛尔大街的精品专卖店，做成了一间亲切的、平民化的小店。他用未经粉饰的天然木材，在店内搭建乡村小集市一般生机勃勃的小摊，打造“茶余饭后来逛逛”的温暖舒适感。这种平和、宁静、亲切、自然的设计风格，完全颠覆了奢侈品店面通常呆板、高傲、冷峻的形象定位，尖锐地重创了大众和媒体的惯性视觉，令人惊讶不已。

一家精品店的新设计何以引起如此的关注？我们不妨来看看发生在芒泰尔、爱马仕和奢侈品市场之间的故事。在刚刚过去的国际金融危机中，奢侈品遭遇致命伤害。然而，爱马仕在一片哀鸿中呈现出惊人的涨势，成为业内为数极少的赢家之一。

当下的奢侈品市场正在承受前所未有的挑战。一件花费整整400个小时手工制造的典雅皮包，未必斗得过流水线上新的合成PU 面料手包的时尚吸引力。奢侈品的潜在顾客们已经开始拥有越来越丰富的选择。想降价却担心品牌价值受损，想维持高价却忧虑消费群流失，奢侈品市场陷入进退维谷的境地。

在这样的背景下，以爱马仕为代表的奢侈品牌在“另一条通道”所获得的成绩十分耐人寻味。

价格是大多数奢侈品牌进行调整的突破口，但这一招实际上很难制造皆大欢喜的结局。以国立珠宝品牌卡地亚为例。2004年卡地亚在中国市场推出了一条价格仅为13万元的“廉价”项链。这条印有卡地亚Logo且产量相对庞大的项链，是针对中国市场的旺盛需求推出的。正是这款项链，导致了2005年伊始被时尚界视为最严重的、最尴尬的“集体撞链”事件在上海一年一度的名媛会上，至少有十几位女宾的脖子上都挂着这条显眼的“名牌货”。名媛之间的口耳相传与媒体的负面报道，很快让卡地亚为此举付出了代价：这款以“白菜价”创造了销量奇迹的项链从此销声匿迹，无人再敢效仿，卡地亚的品牌价值也因此有所折损。

定制、限量、甚至惟一这些词汇所提供的身份感，才是高端奢侈消费人群所需要的。在他们眼中，奢侈的定义来自于高端路线、完美的做工与质地以及尊贵的服务体验。奢侈意味着曲高和寡，意味着低调的华美，但同时奢侈品牌也要生存，需要人们用支付金钱来表达倾慕和迷恋。可是，如何从根本上解决这对奢侈品市场的矛盾？

改善服务是奢侈品行业值得一再坚持的解决方案。想要在打造亲民形象的同时无损品牌形象，靠的就是升级服务品质，而不是把自己摆在自由市场供人们讨价还价。

芒泰尔和爱马仕联手进行的平民范式的奢华服务实验获得了成功，而且理由充分。在爱马仕位于巴黎路特提亚的精品店里，脚踏平底运动鞋的路人竟然看到了奢侈品店难得一见的宽容它欢迎人们随意参观，周遭充满人们如同邻里间的日常交谈，导购人员不会以任何异样的目光打量进门的人。即便是拎着超市购物袋偶然经过的路人，也开始忍不住想进到里面好好瞧瞧。正如现今爱马仕集团年轻的掌门人所说：“我们不能再把他们当顾客看待了，我们要让他们把爱马仕当成街心花园一样，放松地进来遛达。”这位执意改善奢侈品公众形象的商界巨子，理解了决胜奢侈品市场的逻辑，希望惬意地在平民设计与奢华理念之间打一场融汇阴阳的太极。

在这场平民化设计运动中，爱马仕保住了“品位”的元素，维护了奢侈品牌及其VIP 顾客岌岌可危的自尊，也在身价未降反升之中成功地制造出了更广泛的群众基础，继续傲居国立奢侈品牌的贵族地位。在这场试验运动中，爱马仕自始至终没有降过一分钱的价。